“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒(méi)到時(shí)候，20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良曾在某訪談節(jié)目中這樣說(shuō)道。

      持類似態(tài)度的人不在少數(shù)。

      主持人華少提到，男人到了一定的年紀(jì)之后，對(duì)茅臺(tái)的喜愛(ài)是一年一年增加的。

      馬云也認(rèn)為，年輕人現(xiàn)在不喝白酒，45歲之后會(huì)喝的，有經(jīng)歷了才懂酒。

      但現(xiàn)實(shí)是，年輕人和白酒絕不是兩條永不相交的平行線。

      主打年輕人的江小白，在過(guò)去一年，就用它的新品又證明了這點(diǎn)。

      去年9月，江小白果立方正式上市。這種水果風(fēng)味白酒，上市即熱銷，每種口味的果立方都收獲了為數(shù)眾多的擁躉。

      如今更有百萬(wàn)用戶催江小白出新——他們要品嘗更多口味的果立方。

      作為一種全新品類，果立方為何能一炮而紅?

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      果立方，殺出重圍!

      以一個(gè)新品及新品類而言，果立方取得的成績(jī)相當(dāng)亮眼，很有成為江小白新一代爆品的潛質(zhì)。

      上市半年，果立方銷量就破億，也已成功在淘寶獨(dú)立開(kāi)店運(yùn)營(yíng)，江小白對(duì)其的期待可見(jiàn)一斑。

      不過(guò)，沒(méi)有什么隨隨便便的成功，對(duì)于一個(gè)新品及新品類，更是如此。

      果立方很明顯是針對(duì)年輕人的產(chǎn)品，而如今的年輕人市場(chǎng)，已經(jīng)遠(yuǎn)比當(dāng)年激烈。

      這樣的局面和江小白有直接關(guān)系。在江小白另辟蹊徑，選擇將目標(biāo)人群鎖定在無(wú)人問(wèn)津的年輕人市場(chǎng)，并成功異軍突起后，各大酒廠都像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，也做起了年輕化嘗試。

      為了拉近與年輕人的距離，五糧液跨界攜手施華洛世奇推出“緣定晶生”;瀘州老窖聯(lián)名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”;國(guó)窖1573冰JOYS成網(wǎng)紅酒吧;瀘州老窖還有香水、酒心巧克力，十分吸睛。

      瀘州老窖星球版酒心巧克力

      就連茅臺(tái)也不敢怠慢，2016年七夕推出了酒心巧克力，今年更發(fā)布了一首rap神曲《Oh It's Moutai》。

      然而，品牌與年輕人溝通，潮流表達(dá)是一方面，更重要的是依靠有規(guī)劃、成體系的產(chǎn)品，這樣與年輕人的聯(lián)系才會(huì)持續(xù)、深入。

      所以在各大品牌頻出營(yíng)銷奇招的時(shí)候，江小白卻把精力放在了產(chǎn)品創(chuàng)新，并在2018年悄然上市第一款風(fēng)味白酒“蜜桃味江小白”，這就是果立方的前身。

去年9月8號(hào)，江小白做了更大膽的白酒風(fēng)味化嘗試，一口氣推出了多種口味的“果立方”果味高粱酒，最終一炮而紅。

果立方的成功，說(shuō)明了白酒風(fēng)味化成為一種可能。之所以會(huì)有這樣的可能性，與年輕人的飲酒偏好息息相關(guān)。

年輕人不是不愛(ài)喝白酒，只是不愿被傳統(tǒng)口感和喝法所禁錮。

傳統(tǒng)白酒度數(shù)高，比較辛辣，有一定飲用門檻。相比之下，低度飲品更受年輕人青睞，這也符合健康飲酒的趨勢(shì)，所以一些統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，果酒、洋酒等低度化的酒飲，正憑借很高的增速迅速搶占市場(chǎng)。

同時(shí)，傳統(tǒng)白酒的喝法也相對(duì)單調(diào)，很難滿足年輕人嘗鮮以及多元化的口味需求。這也是為什么年輕人更愿意嘗試啤酒、葡萄酒、洋酒等，它們更容易調(diào)配出風(fēng)格各異的口味。

老氣油膩的酒桌文化，年輕人更避而遠(yuǎn)之。他們需要的是富有情調(diào)的飲品，適合悅己、隨意的飲用場(chǎng)景。

等級(jí)分明的傳統(tǒng)酒桌文化，令年輕人避之不及

這些年輕人的飲酒偏好，直接促成了果立方的誕生。

而隨著果立方的火爆，其他品牌也紛紛加入，開(kāi)始新的風(fēng)味嘗試。

例如五糧液推出了名為“永不分梨”的風(fēng)味酒，以及“小酌時(shí)光”蜜桃味果味小酒、菠蘿味果味小酒;茅臺(tái)也針對(duì)年輕消費(fèi)群體，推出了“天青雅韻”，聲稱要給消費(fèi)者喝柔和一點(diǎn)的醬酒。

一邊要應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一邊要滿足年輕人的各種需求，這就是果立方現(xiàn)在的處境。

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江小白憑啥又一次打動(dòng)年輕人?

針對(duì)年輕人的酒類飲品層出不窮，作為全新品類“水果風(fēng)味白酒”的果立方能脫穎而出，卻是情理之中。

這是個(gè)物質(zhì)豐富的時(shí)代，可供年輕人選擇的酒類飲品很多，但在中國(guó)，白酒無(wú)疑仍是最具優(yōu)勢(shì)的酒類，用戶認(rèn)可度很高。

所以只要有能力在年輕人的需求基礎(chǔ)上加以調(diào)整，白酒也可以令年輕人沉淪。

而這正是江小白的優(yōu)勢(shì)。眾所周知，江小白是高粱酒，屬于清香型，在口感上去除了傳統(tǒng)中國(guó)酒的窖泥和酒糟味，酒體無(wú)雜味，天生就具備很強(qiáng)的可搭配性，非常適合做風(fēng)味上的創(chuàng)新。

簡(jiǎn)而言之，果立方從誕生之日起就贏在了起跑線上。

但相比這些“與生俱來(lái)”的優(yōu)勢(shì)，最關(guān)鍵的因素還是江小白的企業(yè)基因，那就是對(duì)年輕人的洞察能力。

相比大多數(shù)白酒企業(yè)對(duì)年輕人抱著“食之無(wú)味，棄之可惜”的態(tài)度，江小白創(chuàng)立至今，一直就聚焦年輕人。

按照江小白的說(shuō)法：我們要聚焦給我們飯碗的人。

所以它沒(méi)有像傳統(tǒng)白酒去主打商務(wù)、宴席等這些容易反射出社會(huì)層級(jí)、身份的場(chǎng)景，而是聚焦在輕松的飲用場(chǎng)景。

它的一切產(chǎn)品、營(yíng)銷，都圍繞年輕人展開(kāi)。選擇高粱酒，因?yàn)樗宓肟谌?、易醒不上頭;選擇小瓶裝，因?yàn)槟贻p人更傾向于健康飲酒;江小白初期出圈的文案，也是基于年輕人的情感和情緒的表達(dá)。

久而久之，江小白形成了自己的差異化優(yōu)勢(shì)，不僅在巨頭環(huán)伺中壯大，甚至讓巨頭也成為了自己的模仿者。

只不過(guò)在挑剔、多變的年輕人面前，亦步亦趨永遠(yuǎn)追不上年輕人的腳步。

隨時(shí)洞察年輕人的需求變化，才可能及時(shí)且深入地滿足年輕人的需求。

年輕人不喜歡傳統(tǒng)酒桌文化，更喜歡休閑飲用，而這個(gè)場(chǎng)景比商務(wù)、宴席等其他場(chǎng)景都更加豐富，小聚、逛街、下班、甚至睡覺(jué)前，都不妨礙他們喝上一口。

因此江小白堅(jiān)持走多品牌、多產(chǎn)品的戰(zhàn)略。只有這樣，才能滿足年輕人在不同場(chǎng)景下的需求。

江小白推出“水果風(fēng)味白酒”果立方，也是因?yàn)楣⒎皆诳诟?、口味和喝法上，很?duì)年輕人胃口。

口感上，果立方里的果汁含量超30%，酒中帶著甘甜，很符合人類的味蕾，同時(shí)把酒精度控制在了15%~23%，利口不上頭;口味方面，果立方擁有多種口味，口味多元化，進(jìn)一步滿足年輕人嘗鮮的需求。

果立方新春版

歸根結(jié)底，果立方得以成功，既是由于江小白堅(jiān)持既往戰(zhàn)略的產(chǎn)物，更是由于它是在年輕人需求下催生出的產(chǎn)品。

事實(shí)上，果立方的誕生以及口味創(chuàng)新，也確實(shí)與年輕人有直接的聯(lián)系。

上文提到，果立方是在水蜜桃高粱酒的基礎(chǔ)上升級(jí)而來(lái)，后者原本就廣受好評(píng)，一年的銷量達(dá)到了100萬(wàn)箱!

2019年，在重慶創(chuàng)造者大會(huì)上，用戶反饋希望解鎖更多的新風(fēng)味，于是在2020年的618，江小白又限量發(fā)售了包括白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味等在內(nèi)的多口味的水果高粱酒，均在兩周內(nèi)售罄。

用戶的熱情，最終促使了江小白對(duì)水果高粱酒進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。通過(guò)收集十萬(wàn)套產(chǎn)品的用戶反饋，江小白從中挑選出幾款好評(píng)率較高的口味，升級(jí)成為了果立方系列。

果立方能得到年輕人的認(rèn)可，因?yàn)槠渖L(zhǎng)的土壤正是用戶的支持和反饋。

相比教育年輕人“如何懂酒”，始終和年輕人相伴同行，真正去了解他們的需求，才更可能打動(dòng)年輕人。

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爆火的果立方，只是開(kāi)始

果立方如今的火爆，只能說(shuō)是取得了開(kāi)門紅，它的天花板絕對(duì)不止于此。

一個(gè)很重要的原因還是市場(chǎng)大勢(shì)，據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看 90后、95后消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者逐漸成為酒水市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。

從品類上來(lái)看，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人線上消費(fèi)酒水單的前三位品類，其中白酒的增速最高。

在此背景下，深受年輕人喜歡且穩(wěn)居品類第一的果立方，無(wú)疑在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)巨大。同時(shí)，以如今用戶的呼聲來(lái)看，果立方也勢(shì)必會(huì)推出更多口味，穩(wěn)固地位。

可以說(shuō)，只要自身不出問(wèn)題，果立方的優(yōu)勢(shì)地位就很難被撼動(dòng)。

因此真正的挑戰(zhàn)在于內(nèi)部，即江小白對(duì)品質(zhì)的把控，以及品質(zhì)升級(jí)的能力。

在這方面，江小白絲毫不亞于其他白酒品牌。

由于江小白的文案，很多人以為它是側(cè)重于營(yíng)銷的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司。實(shí)際上，江小白是實(shí)實(shí)在在的重資產(chǎn)模式，一直在全產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫。

例如江記酒莊，總投資超過(guò)20億元，已成為重慶最大的高粱酒釀造基地，“產(chǎn)能足以匹配國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)”。

去年江小白完成C輪融資時(shí)，也計(jì)劃將新獲融資全部用于老酒儲(chǔ)備及技術(shù)研發(fā)，圍繞“農(nóng)莊+酒莊”做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)于致力于成為“國(guó)民高端口糧酒”的江小白而言，不斷升級(jí)品質(zhì)和優(yōu)化口感是立身之本，所以對(duì)核心產(chǎn)業(yè)鏈的投入勢(shì)必還會(huì)繼續(xù)。

只有具備了全產(chǎn)業(yè)鏈能力，一家酒企的品質(zhì)才更有保障，并且才能擁有持續(xù)生產(chǎn)好產(chǎn)品的能力。將來(lái)江小白在升級(jí)果立方系列產(chǎn)品時(shí)，才會(huì)有能力做到回應(yīng)，甚至超越用戶的期待。

優(yōu)秀的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，不僅有利于用戶口碑，也會(huì)使得江小白在經(jīng)營(yíng)中具備更多自主權(quán)，做大做強(qiáng)的同時(shí)，盡量減少其他因素的干擾，對(duì)用戶注意力不至于偏離。

陶石泉曾說(shuō)過(guò)，“當(dāng)大的終端商家擁有了用戶，掌握了C端，老一代的品牌就完了。那什么東西會(huì)是不變的?未來(lái)十年，哪個(gè)企業(yè)能做出來(lái)好東西，有供應(yīng)鏈能力，就不會(huì)被替代掉了。”

路線堅(jiān)定，內(nèi)外利好，所以說(shuō)果立方的競(jìng)爭(zhēng)力，很可能進(jìn)一步擴(kuò)大。

從無(wú)到有，再到品類第一，從過(guò)去到現(xiàn)在再到未來(lái)，果立方都離不開(kāi)用戶和企業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)。

這也是江小白的風(fēng)格：找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。至于結(jié)果，只是水到渠成。