無論是品牌商還是渠道商，零售企業(yè)對零售數(shù)字化及數(shù)據(jù)智能應用的認知和實踐都在不斷進化。

零售行業(yè)的數(shù)據(jù)智能應用已不僅停留在營銷、運營層面。面對消費者日漸提升的個性化消費需求，不少零售企業(yè)已經(jīng)在探索“C2M”，基于對終端消費者的數(shù)據(jù)挖掘，反推至產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應鏈、生產(chǎn)、原材料采購。數(shù)字化、智能化正在深入零售產(chǎn)業(yè)鏈條的更多環(huán)節(jié)。

面對這樣的數(shù)據(jù)智能應用挑戰(zhàn)，為了能將精力更加集中在自身的核心業(yè)務經(jīng)營上，越來越多的零售企業(yè)正在開放地引入數(shù)據(jù)智能技術(shù)專業(yè)合作伙伴，幫助他們將自身的最佳實踐實現(xiàn)技術(shù)落地。

近期，愛分析對百分點公司首席數(shù)據(jù)科學家杜曉夢博士進行了訪談，對于傳統(tǒng)零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)智能的發(fā)展，以及行業(yè)實踐案例進行了深度交流。

深挖內(nèi)部數(shù)據(jù)價值

零售企業(yè)數(shù)字化向上游延伸

愛分析：近年來，零售行業(yè)的數(shù)字化進程經(jīng)歷了哪些發(fā)展變化的分水嶺？

杜曉夢：倒退到五年以前，很多零售企業(yè)對大數(shù)據(jù)的概念就是收集外部數(shù)據(jù)，或者是做很多互聯(lián)網(wǎng)投放引流。

再進一步發(fā)展，零售企業(yè)開始意識到外部數(shù)據(jù)也不見得有很大的價值，還是要采集更多的內(nèi)部數(shù)據(jù)。所以，近三到五年的時間，企業(yè)主要在修煉內(nèi)功，做信息化建設、內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)的拉通、數(shù)據(jù)價值的提升。這個階段，數(shù)據(jù)通常會先應用在更能直接看到效果的領(lǐng)域，所以大部分的大數(shù)據(jù)建設都是支持營銷和運營的。

到最近一兩年，很多企業(yè)在營銷側(cè)和銷售運營側(cè)已經(jīng)做得比較好了，這方面的技術(shù)也比較趨同，服務商的能力也是類似的。再加上流量入口非常壟斷，所以這方面沒有特別多新的東西出來。因此，很多零售企業(yè)都把目光放到更上游，看采購、生產(chǎn)有沒有能利用數(shù)據(jù)做驅(qū)動的事情。

當然，這對企業(yè)的要求比較高，涉及的投資額、對原有系統(tǒng)的改動也會比較大。所以很多企業(yè)在考慮做這個事情，但是比較慎重，遲遲沒有動，我覺得這會是未來的一個方向。

愛分析：從百分點公司的實踐經(jīng)驗來看，零售企業(yè)在數(shù)字化方面的投入力度如何？

杜曉夢：普遍來看，品牌的投入度要高于做“場”的零售渠道商的投入度。

零售企業(yè)挺愿意在基礎設施上做投入的，比如智能硬件的搭建，品牌商和購物中心這樣的渠道商都在做，包括多媒體屏、人臉識別、電子價簽等等這些硬件投入。整合了更多的數(shù)據(jù)，才能讓我們這樣的服務商進行更多的分析。

另外一些品牌商在做智能工廠和智能生產(chǎn)線排期的時候，還會涉及到流水線的改造。這方面動作就會比較大了，目前大家都比較慎重。

零售渠道將更多元

應用場景將更協(xié)同

愛分析：如今線上流量基本上處于一種壟斷局面，品牌商怎么做自己可掌控的消費者運營？

杜曉夢：我認為未來信息獲取的渠道和營銷的通路一定是越來越多，越來越碎片化的。比如現(xiàn)在我們說騰訊和淘系是兩個比較大的入口，但是它不妨礙我們可以做抖音、微信、微博，可以建立一些私域流量，做微信群運營等等。

所以，未來營銷側(cè)或者流量運營、會員運營是可以通過多通路和多層次去實現(xiàn)的，電商、微商的綁定也不會特別大。我們看到新的渠道，包括直播的興起，其實都是好事情，它讓企業(yè)可選擇的營銷渠道和會員運營的方式方法更加多元化。

技術(shù)的突破是一方面，另外一方面是消費者也會出現(xiàn)分層化。有些人就是會到天貓店去買，有些人就是去微商，有些人愿意在微信群擁有貼身服務。所以把不同需求取向的消費者維護好，也是零售企業(yè)需要考慮的事情。

未來零售營銷會碎片化和多元化，所以零售企業(yè)要做很好的技術(shù)拉通和數(shù)據(jù)拉通。比如你是一個品牌商，你的售賣渠道一定是多元的，營銷渠道也一定是多元的，如何多元的數(shù)據(jù)拉通，形成一個統(tǒng)一的消費者視角？比如你可以做積分通兌，讓消費者在任何一個平臺上的積分可以用在任何一個平臺上，他的體驗一定會很好，這是需要企業(yè)利用技術(shù)和數(shù)據(jù)去解決的問題。

另外一個就是調(diào)控和內(nèi)容控制，在不同的渠道會有不同的團隊去負責，這些渠道有可能形成同時向一個消費者發(fā)送消息的可能性。怎樣做到合理的頻次控制，不對消費者形成打擾？各個渠道的內(nèi)容和方式方法是否是一致的，比如你在一個渠道強調(diào)了品牌高大上，另一個渠道馬上做促銷，是否會讓消費者感覺到認知失調(diào)？這是企業(yè)在未來營銷渠道多元化上需要考慮的重點問題。

愛分析：現(xiàn)階段零售企業(yè)數(shù)字化應用主要是某些業(yè)務環(huán)節(jié)，未來如何走向全鏈路智能？

杜曉夢：這兩個場景是大多數(shù)，還有一些內(nèi)部經(jīng)營的，比如BI、財務層面的應用?，F(xiàn)在大部分企業(yè)還是偏獨立地去解決這些業(yè)務場景和問題，我們認為未來會形成協(xié)同和整合。

比如營銷側(cè)怎么與生產(chǎn)側(cè)協(xié)同起來。我們現(xiàn)在看到很多零售企業(yè)已經(jīng)在做C2M，基于消費者的訂單反推生產(chǎn)，根據(jù)不同門店消費者的情況以及這個門店的庫存去規(guī)劃柔性生產(chǎn)，企業(yè)是從消費者的角度去考慮生產(chǎn)，就能把供應鏈和營銷結(jié)合起來。所以內(nèi)部運營、財務等等任何一個環(huán)節(jié)跟不上，都有可能對企業(yè)的效率產(chǎn)生巨大的損失。

我們說全鏈路智能，它的基礎就是各個鏈條上的每一個環(huán)節(jié)都做到智能，然后協(xié)同起來，才是一件很自然的事。

愛分析：零售企業(yè)該怎么做線下數(shù)據(jù)采集或數(shù)據(jù)補充？

杜曉夢：首先，我們不會給客戶補充個人層面的數(shù)據(jù)，如果客戶需要一些群體用戶分析或一些行業(yè)的分析等等，我們是可以提供服務的。

在做線下數(shù)據(jù)整合的時候，我們通常是建議客戶更好地利用一線員工以及激發(fā)消費者自主地去做數(shù)據(jù)的貢獻。

舉個例子，零售店其實有很多一線銷售員。比如百麗，在全國有2萬個門店，每個門店里有4個銷售人員，如果把這8萬人賦能好了，他們就可以收集很多線下的信息。再比如便利店的POS機，它把一個標簽系統(tǒng)內(nèi)置到POS機里面。每個人結(jié)賬的時候，一線員工會看你一眼，然后打上你是男是女，是什么樣的年齡等等這些標簽。再比如一些電器公司，在送貨上門安裝的時候，都會要求員工收集一些消費者家庭的數(shù)據(jù)。這些都是很好的數(shù)據(jù)采集方式，讓一線員工變得更加智能，是未來線下零售一個很好的數(shù)據(jù)抓手。

另外就是如何激勵消費者有動力把數(shù)據(jù)補齊。比如洋河的酒一瓶一碼，每次掃碼都可以驗真。通過防偽驗真方式把會員吸引到線上的洋河之家，我們再通過一系列的積分、優(yōu)惠券、社交裂變等方式，鼓勵消費者把自己的標簽和數(shù)據(jù)補齊，這也是很好的采集方法。這些都屬于比較合理、合法、合規(guī)的數(shù)據(jù)收集。

愛分析：數(shù)據(jù)資產(chǎn)化后，中層的數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵺`過程中，零售場景的數(shù)據(jù)挖掘復雜度和其他行業(yè)相比是怎樣的？

杜曉夢：我們認為零售數(shù)據(jù)還是比較結(jié)構(gòu)化的，可解釋性也比較強。從量級上來說，也不如安防、交通場景那么大量級，所以分析的難度不是特別大。但是把數(shù)據(jù)分析完之后怎么去應用是比較難的。

而且，因為零售行業(yè)數(shù)據(jù)是與人相關(guān)的，所以數(shù)據(jù)模型的有效時間比較短，不像工業(yè)或設備的數(shù)據(jù)挖掘，它們的數(shù)據(jù)模型一旦形成，是幾年內(nèi)不會變化的。零售行業(yè)的變化性比較強，比如一個商場的客群定位，做了客群的分群模型，可能三年之后，這個區(qū)域方圓3到5公里的人群變了，就要重新去做數(shù)據(jù)模型的迭代和優(yōu)化。所以零售場景的數(shù)據(jù)挖掘不是說有多復雜，而是變化速度比較快。要持續(xù)關(guān)注數(shù)據(jù)有哪些變化，是不是產(chǎn)生了新的數(shù)據(jù)源沒有捕捉到。（注：文章始發(fā)于微信公眾號“數(shù)字化實踐評論”，轉(zhuǎn)載請注明出處。）