進入十月份以后，以成都為龍頭的四川樓市進入集中放量期，眾多開發(fā)商競相搶灘成都二圈層，對樓市剛需客的爭奪進入白熱化。如何在當(dāng)下千篇一律的開發(fā)商品牌推廣中奪人眼球？這成為當(dāng)下各大開發(fā)商的一大痛點。

    日前，在四川品牌落地第五年、八城新項目準(zhǔn)備入市之際，融創(chuàng)攜手抖音商業(yè)化推出以“四川不得了”為主題的區(qū)域互動挑戰(zhàn)賽，通過打造精品化的內(nèi)容輸出，解決了挑戰(zhàn)賽參與人群與融創(chuàng)品牌深度契合的問題，融創(chuàng)品牌的本地化達到一個新高度。同時，這也是雙方首次多城聯(lián)動進行品牌大區(qū)域范圍內(nèi)的營銷，給眾多開發(fā)商樹立了品牌營銷新標(biāo)桿。

川劇變臉疊加定制貼紙，特色話題帶動品牌融入城市群

    此次融創(chuàng)與抖音攜手舉辦的“四川不得了”區(qū)域互動挑戰(zhàn)賽，由于形式新穎、構(gòu)思巧妙，成為同類區(qū)域挑戰(zhàn)賽推出以來的最新優(yōu)質(zhì)案例。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，此次挑戰(zhàn)賽短視頻播放量達1.9億，貼紙投稿人數(shù)6040人。其中視頻總投稿量超1.6萬，視頻總點贊348萬以上，累計分享數(shù)超6萬。

    之所以能在短時間內(nèi)創(chuàng)造如此高的品牌聲浪，首要的一點是，融創(chuàng)借助抖音區(qū)域互動營銷工具箱中的貼紙及話題等利器，將融創(chuàng)品牌主題與城市地域文化巧妙地融為一體，并在此基礎(chǔ)上激發(fā)了活動參與者為家鄉(xiāng)特色而表達的欲望。

    如利用川潮變臉這一形式，挑戰(zhàn)賽從主視覺衍生出川劇書生形象、武生形象，每種形象利用臉部掛件元素進行“偽美妝”，既有太陽神鳥、山水魚、東坡文化、蓋碗茶等地域特色濃厚的元素，也適度融入了客戶品牌元素。這種將城市標(biāo)簽通過以小見大的方式融入貼紙制作的玩法，把大尺度的城市空間與融創(chuàng)品牌緊密結(jié)合到一起，而且其中代入了地方文化符號，極大地激活了當(dāng)?shù)啬繕?biāo)群體對融創(chuàng)品牌的認知度與好感度。此次挑戰(zhàn)賽新生代貼紙投稿踴躍，以年輕、潮流的方式玩出了川劇變臉的新花樣。其中貼紙點贊超10萬，貼紙投稿6000多，投稿占比高達36%。

    為提高品牌營銷的精準(zhǔn)度與針對性，此次抖音挑戰(zhàn)賽還分城施策，針對不同的目標(biāo)城市精心提煉出創(chuàng)意十足的話題，利用自帶喜感的四川梗進行調(diào)侃。由于結(jié)合不同城市的特色美食等，幽默的話題極大地激活了網(wǎng)民參與的熱情。此次挑戰(zhàn)賽定向成都、南充、遂寧、綿陽、眉山、自貢、仁壽及新津等二圈層目標(biāo)城市，首先創(chuàng)造共鳴情感，再把每個城市的驕傲“定向放大”，把各個城市的驕傲融于一詞——不得了。毫無疑問，這種基于共同情感的互動必然是高層次的、優(yōu)質(zhì)的。從這種互動中，品牌方可以直擊客戶群體的內(nèi)心，及時捕捉他們潛在多元的消費需求。

垂類達人深層觸達，用戶參與凝聚共同地域文化

    為保證融創(chuàng)品牌滲透到相當(dāng)?shù)氖袌錾疃?，此?ldquo;四川不得了”抖音區(qū)域互動挑戰(zhàn)賽還精心篩選高潛力的區(qū)域垂類達人，進一步提升城市與品牌的關(guān)聯(lián)度。既有視頻與音樂雙重價值的詼諧方言原創(chuàng)RAP，也有具備買房故事線高代入感的方言vlog，以及方言脫口秀，顏值旅拍玩樂類垂類，這些垂類視頻帶動了目標(biāo)城市影響力的提升。而核心達人方言系KOL椒鹽極具畫面感的rap，以四川方言為出發(fā)點，既有體現(xiàn)熊貓呆萌樣子的內(nèi)容，也有變臉吐火似神仙這樣的原生視頻，此類達人原生視頻獲得16萬之多的點贊，可見其火爆程度。

    借助垂類達人自身生活中提煉出的故事，將品牌巧妙融入進行創(chuàng)作，是此次抖音區(qū)域互動挑戰(zhàn)賽的一大亮點。在銷售中心場景下，置業(yè)顧問向年輕人介紹項目相關(guān)信息，而年輕人表示不缺那幾千塊錢，缺的是幾十萬。突然急轉(zhuǎn)彎的對白讓人大笑之下，讓人感覺內(nèi)心某個地方被擊中了。這一場景不但自然植入了融創(chuàng)項目相關(guān)信息，而且通過POI定位，給出了項目更詳細的情況介紹。這種講故事的方式更貼近平臺用戶的屬性，品牌內(nèi)容更進一步得到充實。

    除了達人積極引領(lǐng)，眾多參與的用戶更提煉出四川文化到底讓人感到驕傲在何處，幫助人們發(fā)現(xiàn)了此前身邊一些沒有注意到的美感。用戶上傳視頻參與到此次挑戰(zhàn)賽，讓新老四川人都感到本地文化不得了的地方，既有樂觀自信、煙火味等，還有公園城市、基礎(chǔ)建設(shè)、閑適生活等。達人上傳視頻進行參與，進一步降低了話題門檻，賦予話題價值觀，這些直接決定了話題位的資源價值與圈粉能力。而參與此次挑戰(zhàn)賽的投稿達人都有龐大的粉絲基礎(chǔ)，由此進一步放大了話題討論范圍。

把控話題與達人選擇力度，區(qū)域互動營銷有訣竅

    此次融創(chuàng)與抖音合作推出區(qū)域互動挑戰(zhàn)賽，對于地產(chǎn)行業(yè)在區(qū)域市場的品牌營銷也是一次大膽的嘗試。這也是巨量引擎營銷方法論的又一次運用。

    首先，在區(qū)域互動玩法方面，融創(chuàng)與抖音此次合作重視內(nèi)容輸出，通過與垂類達人等合作，并借助貼紙等利器輸出了大量話題精準(zhǔn)的短視頻，這些精品內(nèi)容與品牌調(diào)性相契合，共同構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容生態(tài)。具體說來，這些內(nèi)容的生產(chǎn)還要對話題進行恰到好處的把控。如要選擇更簡單、更包容、有正面導(dǎo)向的話題，這樣的話題認同度高，更有“爆款力”與“圈粉力”，也更容易聚焦，參與者容易達成共識，從而能上傳更有關(guān)聯(lián)度的參與視頻。其中貼紙工具是將品牌與城市文化關(guān)聯(lián)起來的最重要紐帶。另外，內(nèi)容創(chuàng)作、貼紙、主視覺等環(huán)節(jié)都要服務(wù)于品牌的主要訴求。如融創(chuàng)此次將品牌訴求聚焦在“四川”和“傲嬌感”上，形成統(tǒng)一合力，與用戶形成共振，對品牌形象擁有了牢固的記憶。

    其次，與垂類達人進行合作要強化評估，進行質(zhì)量控制。50萬左右粉絲的區(qū)域腰部達人可以進行分類評估，明確各自適合哪些話題。如方言類適合城市話題，CP類適合情感話題，歌舞類適合貼紙編舞等。其中中腰部達人組合性價比更高，有助于適度減少預(yù)埋視頻的壓力。

    此外，善于利用故事進行情景植入也是此次區(qū)域互動營銷的一大亮點。豐富的故事場景最容易拉近用戶與品牌的距離，減少對本來陌生品牌的抗拒心理，增加接納與認同感。而且在這種場景下品牌一些相關(guān)信息植入也不會引起用戶反感，從而增加了營銷轉(zhuǎn)化率。

    融創(chuàng)與抖音此次“四川不得了”區(qū)域互動挑戰(zhàn)賽，獲得客戶及四川地產(chǎn)行業(yè)高度認可，產(chǎn)生了良好的口碑效應(yīng)。這也給以后抖音與更多平臺IP類、跨界聯(lián)合類、城市盛典類大體量合作打開了突破口。這一切都得益于巨量引擎平臺提供技術(shù)支持，通過流量的精準(zhǔn)定向觸到目標(biāo)用戶，同時通過線上線下場景全面貫通，有效連接用戶、內(nèi)容與場景。通過將服務(wù)本地化、內(nèi)容本地化以及場景本地化，區(qū)域營銷價值將得到更深度的挖掘。